微电影营销

2011年网络营销上火了什么,那一定是微电影。春节前参加一个网络营销大会,与会者畅谈微电影作为新的网络营销手段它的发展趋势和营销评估。微电影(Micro film)是指在新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时状态下观看的影视作品。本人对微电影也关注很久,笔者认为微电影不同于商业化的影视大片,也不同于视频短片,它的营销手段与效果评估也与微博等类似,是介乎于代表大众言论的微博与商业影视作品中间的一个新媒体网络化的营销手段。

首先,对于企业来说,微电影是完全为企业而定的影视营销。这点与影视植入广告相同,只不过它没有采用广告那生硬的宣传方式,而是采用了一种更加柔和的,融入故事本身叙事风格中,使观众在潜移默化中接受企业品牌。微电影由于受到时间限制,因此微电影以情节制胜,这与商业大片有些类似,而企业可以比较轻松而自然地将品牌信息融入到故事情节中,以通过故事主人公的“事与情”达到升华、突出表现或引发关注情感共鸣等。

其次,微电影不同于网络视频短片,它更偏向商业化,更偏向于影视专业制作。微电影一定是一个故事,不一定是品牌故事,但主要是品牌故事,而且它的背后一定是商业驱动,一定是专业化的制作,一定能够起到商业电影一样的视觉与情感享受。

最后,微电影与微博有异曲同工之意。微博是靠一百多字,图片等有限信息支撑起大众言论平台,而微电影要想在短短十几分钟,甚至几分钟内打动观众,引发关注,一是靠故事性,二是靠与观众的情感共鸣,用户看完一部微电影后愿意转发和评论,愿意分享,甚至愿意寻找故事中出现的人和品牌,比如大众银行制作的老人环岛旅行微电影。好的微电影触发用户愿意做出相应的动作,这是核心,而不是企业自说自话。

微电影之所以火,就是中国广告业发达,受众传播越来越依靠网络渠道,同时就是广告主对广告效应的追求,尤其在投入与效益比上,更加对微电影情有独钟。微电影营销具有以下明显优势:

1. 更具吸引力。每个人都可能仅仅因为对微电影内容的好奇而播放、欣赏,而普通的企业广告宣传片却无法吸引不相关观众的目光。

2. 更具亲和力。普通的企业宣传片纯粹以宣传自身为目的,容易引起观众的抵触情绪,而企业微电影的剧情、内容更容易让人接受。

3. 更具可看性。剧情赋予了企业微电影更丰富的表现形式,相对于千篇一律的企业宣传片,企业微电影可以包含更丰富的创意元素。

4. 更具传播力。好的微电影作品能够将企业品牌融于故事情节,与观众情感共鸣,因而观众的参与深度更有利于传播。

“今晚,跟我一起驾车游走吧!”微电影《为爱冲动》中桂纶镁清纯俏皮的表情令人难忘。MG品牌的广告代理公司为全新MG3所制定的整个上市传播策略,紧紧围绕着“为爱冲动”这一主题展开。其不仅邀请到了亚洲炙手可热的人气偶像赵又廷、桂纶镁担当代言人,更请到知名导演张恒泰拍摄MG3电视广告与微电影。还有,去年以《老男孩》为代表的科鲁兹“11度青春”系列电影,收获了超过1亿的网络点击量;今年以《父亲》为代表的科鲁兹“青春感恩记”,则是一组关于“感谢”的深情表达。这部围绕父子、父女之间的故事,写下了70、80后与父亲之间那种始终难以出口的爱,在影片及主题曲结束之际,雪佛兰科鲁兹logo及“未来为我而来”几个字出现,毫无做作痕迹,自然过渡,却深入人心,企业品牌在故事情节中得到升华。

目前国内还没有一部反映旅游、美丽风景的微电影有点遗憾,旅游业也是一个时尚行业,跟IT、电子产品、手机、汽车等“亲民性”热门行业同样,旅游确实需要营销创新。现在有很多景区也想拍摄微电影,但旅游营销创新并非就是拍一部片子这么简单,旅游企业首先就是要深入挖掘产品背后有什么故事?寻找好的剧本,同时能够与本身旅游产品及品牌故事进行有效衔接,好的剧本能够做到把故事讲给大家听。其次是提炼精华,在每一部微电影的背后,思考更多的问题是产品对应的受众是谁,他们自身有怎样的经历,他们记忆里最深层的感动来源于哪里?产品本身的属性回归到用户身上,就可以找到很多的共鸣点。最后是找专业的团队做专业的事情,策划如此、制作拍摄如此、传播亦如此,才能达到事半功倍的效果。

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