主动学习论与“压力反应论”相反，其基本观点可概括为：只要广告能更好地表达产品或服务的好处，消费者就会主动遵循广告信息要求，对产品或服务形成良好的印象并采取购买行动．产品与服务的销量也会随之增加。
主动学习理论假设广告能将产品或服务的信息有效地传播给消费者，使他们认识其特性与优异之处，影响其对产品的印象。有了良好的印象，就会驱使消费者采取购买行动，这就是产品销售增加的基本原因。很明显，这种理论将广告的效用寄托于广告本身，只有能产生“学习功效”的广告。才能真正发挥作用。
主动学习论实质上是广告心理效应的应用。
什么是主动学习论？
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