美国西北大学营销学教授理查德·克鲁维(Richard Clewett)将营销变量归纳为四个，即产品(Product)、价格(Price)、分销(Distribution)、促销(Promotion)。随后，克鲁维的学生，密歇根大学教授杰瑞·麦卡锡(Jerry McCarthy)教授在其出版于1964年的《基础营销学》(Basic Marketing)中进一步提出了以产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)为核心的4P理论框架。
其中，产品(Product)强调的是产品的功能；价格(Price)指的是针对竞争对手的不同价格策略；渠道(Place)注重经销商的培育和销售网络的建立；而促销(Promotion)则是为快速回收利润而进行的短期让利销售行为。它把消费者看作一个特定的群体，即“目标市场”。企业为了实现销售目标，必须通盘考虑企业的内部资源和各种外部环境，制定恰当的营销组合策略。
4P理论由于其简单易操作，很快就成为营销界普遍接受的一个营销组合模型，其影响至今未衰。甚至后来还一度出现了6P和12P理论，6P在4P的基础上增加了“人”(People)、“包装”(Package)；后来菲利普．科特勒等学者又相继增加了公共关系(Public Relations)、政治(Politics)等营销变量，即所谓的12P。
什么是12P理论？
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