1967 年，菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法，此后随着该书的畅销，4Ps 组合理论得到广泛传播和接受。70 年代服务营销的研究开始兴起。 到 1981 年 Booms and Bitner 提出了服务营销的 7Ps 组合理论，即在原来 4Ps 的基础上增加：实体证明（Physical Evidence）、标准化流程（Process）、人（People）。1986 年，科特勒又提出了大营销的 6Ps 组合理论（Megamarketing Mix Theory），即在原来 4Ps 的基础上增加：政治权力（Policy Power）、公共关系（Public Relation）。随着对营销战略计划的重视。 1986 年 6 月 30 日，科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，又提出在大营销的 6Ps 之外，还要加上战略  4P，即探查（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）；这样到 90 年代初，人们普遍认同把原来大营销的 6Ps 组合理论再加入战略营销的 4P，形成一个比较完整的 10Ps 营销组合理论。