期望失验理论(Oliver & Desarbo, 1998)源自于社会心理学(We**er et al.,1974)与组织行为学（Ilgen1971），此模型经由两个过程构成：首先欲消费之前以先形成期望，经由期望与知觉绩效的比较产生不一致的结果，此不一致的结果即称为“失验”（disconfirmation）。因此期望水平成为顾客的比较标准，而与知觉绩效比较后的差距之大小与方向而形成满意与否的评价（Bearden et al.1983）。
期望失验理论指出消费者会将产品的实际绩效与事前期望作一比较，当实际绩效小于事前期望时，将产生负向期望失验，并导致不满意。
Bearden和Teel(1983)认为顾客不满意是造成抱怨行为主要因素，并且发现期望失验导致不满意，不满意导致抱怨行为的因果关系。再者，厂商为提升消费者在参观、试吃、试用的过程中，对其商品的满意与期望，以精心设计的展场布置、产品信息与促销活动所塑造的购买情境，来影响消费者知觉，进而购买其所促销的产品，然而购买之后消费者比较商品实际绩效与事先期望，更容易产生期望失验，进而导致抱怨行为。
什么是期望失验理论？
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